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大众汽车金融CEO:中国汽车金融市场正在崛起

2020-08-04 17:12:01 来源:中金在线    浏览量:

大众汽车金融(中国)有限公司首席执行官及总经理科瑞爵先生(Joern Kurzrock)长久以来的生活态度就是“以开放的态度喜欢挑战”。在中国生活两年半以后,他已经喜欢上了这个有着悠久历史和丰富美食的国度。

在过去27年的时间里,德国人科瑞爵的职业路径伴随着大众汽车海外战略伸展。在2013年履新中国之前,他曾辗转包括印度、俄罗斯和中国香港在内的10个国家和地区。

科瑞爵眼中的中国是块充满了活力的热土。与欧美国家80%左右的汽车金融渗透率相比,中国汽车金融渗透率仅为20%左右。他从中看到了中国汽车金融行业未来的巨大潜力与发展空间。

在行业中,大众金融中国的优势则被认为是具备汽车和金融的DNA。“汽车行业的金融服务是我们的核心。我们有两颗心,一颗是汽车,一颗是金融。我们将二者结合。深入地了解汽车行业,真正为汽车客户提供产品和服务。”科瑞爵在接受《陆家嘴》记者采访时这样说道。

汽车金融的天然DNA

大众汽车金融服务股份公司的全资子公司——大众汽车金融(中国)有限公司(下称“大众金融”)成立于2004年9月。 随着是年8月《汽车金融公司管理办法》的正式落地,这家拥有全球范围内丰富经验及先进理念的金融服务公司,希望能在中国市场复制过往的成功。

然而,由于中国严格监管限制以及汽车消费贷款意识不强等因素,汽车金融公司在汽车个贷等金融服务的起步并不理想。在2004年~2014年汽车金融市场在中国发展的10年间,国内汽车销量增长了近300%,而与之形成鲜明对比的是,汽车金融的渗透率的增长却缓慢得多,与国外成熟市场消费比重相去甚远。

然而,随着汽车消费从卖方市场向买方市场转变,汽车行业传统的盈利模式受到挑战,汽车金融市场也迎来新的发展机遇。无论从宏观环境还是从消费趋势看,汽车金融在中国的前景都被一致看好。

起点低即意味着起跳空间更宽广,尤其是科瑞爵上任的2013年,被媒体称为大众金融中国发力的起点。这一年,大众汽车金融在华营利性资产已达250亿元人民币。如果2013年之前是奠定基础的话,那么这之后才是大众金融中国业务的真正的创新发展。

作为大众汽车金融中国CEO,科瑞爵的主要职责就是带领中国团队拓展业务,从宏观大方向把握公司发展战略、规划、市场、品牌管理,而要做到这一点首先要给自己定位。

在科瑞爵眼中,相比主要竞争对手银行和独立金融公司,大众汽车金融的区别在于专门为汽车品牌提供贷款服务。

“银行为客户提供汽车消费贷款一般都属于消费贷款,并非以汽车业为核心,我们则不同。尽管在一定时期内,我们和银行都在提供相同的汽车金融产品,但

未来我们与银行的产品差异化会越来越大。促进提升品牌的销量是我们的使命,我们很明确我们的优势。”科瑞爵这样说道。

今年6月,大众汽车金融就发布《2014-2015中国汽车金融消费者行为调研报告》。这份报告是第一份中国汽车金融消费者调研报告,被科瑞爵看作是大众汽车金融对中国汽车金融行业所贡献的一份力量。

科瑞爵对记者表示,这份报告确实带给他很多惊喜。比如,越来越多聪明的人和高学历的人都会选择金融消费,认为通过汽车金融买车是一个明智的消费方式,这是一个重要的信息。

“正如我们报告里写的那样。这些信息被用在国内市场的产品和市场信息沟通上。这是我们的第一次尝试,接下来我们肯定会继续做下去。”科瑞爵说。

大众汽车金融的目标就是要做中国最好的汽车金融公司。“我们看到中国的汽车市场在这几十年的快速增长,汽车金融市场却有一点落后。但通过过去几年大家共同的努力,目前整个行业的金融渗透率已从10% 升至 20% 甚至25%。”科瑞爵十分自信地认为:“在汽车金融方面,在今后几年里中国将会变成大众汽车金融集团在世界上一个越来越重要的市场。”

角力中国多元化市场

来中国前,科瑞爵曾于2009年到2012年担任印度大众汽车金融服务有限公司管理委员会主席及总经理。三年间,他建起了大众汽车金融在印度的分支,将公司规模从十几人扩大至400多人,也将大众汽车金融在印度的渗透率提升到60%以上。

“每次遇到中国记者,第一个问题经常就是中国市场和印度市场的区别。”科瑞爵一针见血地指出:“根据我个人在这两个国家生活的经验来看,中国和印度除了人口之外没有太大的共同之处。它们有完全不同的政治体制和社会结构,GDP增长和整体经济结构方面也反映出其工业上的不同。”

在科瑞爵眼中,中国和印度对于汽车金融的理念更是完全不同。印度人的思想是要活在当下,所以其汽车金融渗透率大约在60%~70%,与很多欧洲市场的百分比很接近。而尽管中国拥有全球最大的汽车市场,但根植着传统的消费习俗,不同层次的消费群体构建了瞬息万变的市场环境。

一般顾客群可以被区分为需要金融产品和觉得选择金融产品是个聪明的做法两个类型,而中国复杂的体制和结构,就决定了科瑞爵需要运用他的智慧和过往经验,在一个汽车金融先天不足的市场环境中,注入更多的创新思维,带领大众汽车金融在华获得新突破。

与很多汽车金融公司促进母公司汽车销售的任务一致,大众汽车金融服务的汽车品牌也局限于集团内部。

目前,大众汽车金融中国与上海大众、一汽-大众、大众汽车(中国)销售公司等紧密协作,为大众、奥迪、斯柯达、保时捷、斯堪尼亚、西雅特、宾利、兰博基尼等在内的大众汽车集团12个品牌提供一系列金融服务。

“我们作为品牌专属的汽车金融公司的任务就是支持品牌。极端点说,从斯柯达到宾利,每个品牌都不一样,每个品牌的顾客对于金融服务产品的想法和需求是不一样的。”科瑞爵指出,“同样是大众进口车,适合高端成功商业人士的辉腾与适合年轻家庭、时尚人士的甲壳虫,二者的金融服务方案就截然不同。”

然而,即使是同一个品牌,也不可能一招吃遍天下,因为,客户需求的多元性就决定了不存在一个能适合所有顾客的产品。

“以奥迪为例,我们有奥迪A8的客户,我们还有奥迪A3的客户。奥迪A3的客户在金融服务产品上会与A8的客户有完全不同的期望。这个过程中,了解每个品牌的价值是很重要的,根据客户提出的需求,根据不同的品牌、车型,有针对性地制定多样化的金融产品。”科瑞爵这样解释道。

当然,科瑞爵认为,要做到一个能够提供定制化产品的行业领军者,仅仅提供以上多样化产品是远远不够的。尤其是随着趋势从提供单一融资服务,发展为涵盖多种服务的业务形态,渗透率的提高就需要依靠更为整体的个性化的打包产品。

科瑞爵告诉记者,他们最近在研发出一类打包产品,除了传统的汽车金融,它还涵盖保养、维修、延保等服务,其背后的逻辑是给客户提供更透明的服务和把注意力放在总体拥有成本上。作为消费者,全款买一辆车或贷款买一辆车是拥有一辆车的成本之一,同时消费者还需要为车买保险和保养车,这些都应该包括在整体服务内容里,让客户每月付一次费,除了燃料,所有服务费用都包含在内。这样的做法使成本更容易预测和计划。

对于此类打包产品,科瑞爵指出,他的落脚点应该是终端出行,所以其的核心出发点是客户对出行的需求。

“我们的重点在于大众集团品牌,我们真的会考虑人们对出行的需求多于他们需要哪一种贷款来买车,这是整体价值转换的一部分。”科瑞爵强调,“当提到终端出行的时候,我们将会看到更多样化的产品,在接下来的几年我们将会看到明显的转变,而这是有利于消费者的。”

因为对于消费者而言,利用金融工具消费理念则是一种更为智慧的选择。“现在市场中很多零利率的金融产品,也有很多理财产品能达到4%或5%,甚至更高的利率,如果客户选择零利息购车,然后把钱存进银行或者购买理财产品,不是很好的主意吗?”科瑞爵笑言。

“亮相”互联网金融

谁都无法否认,创新力是任何一家渴望成为市场先驱所不能缺少的一项要素。而对于创新,科瑞爵的理解是:新瓶装老酒是市场营销而非创新。

尤其是随着移动互联网时代的全面到来,越来越多的年轻人开始认同汽车金融的理念,科瑞爵也将他的创新的方向直指互联网。

科瑞爵指出,人均上网时间当之无愧地成为世界冠军的中国人,能够迅速获取信息,思维也前所未有的开放。此外,个体消费者和整体社会的移动性也影响着人们的消费习惯,这将为汽车金融业务带来更美好的前景。

科瑞爵在互联网领域所作出的第一步尝试,将是从“预审批贷款”开始。尽管这一步尝试并不算是大众汽车金融正式跨入电子商务的标志,但他在对记者介绍这项全新的互联网体验时,还是带有某种仪式感。

据科瑞爵介绍,所谓预审批贷款,就是客户可以在家里用电脑,甚至用移动设备来完成近80%的贷款手续。然后大众汽车金融会基于网上的申请预先批核贷款,客户只需打印申请表格或把表格以电邮形式提交给选择的经销商,之后在线下完成最后的签名和提交文件手续。

“很快我们就会推出汽车贷款在线预审平台,消费者可以在线上申请汽车贷款,虽然客户最后还是要通过经销商完成贷款购车,但线上申请贷款的形式已经变得更加方便快捷。这是我们希望利用互联网接触客户,以期提供更优质的服务的第一步。此外,我们在全中国庞大的经销商网络也会参与其中,这一点很重要。”科瑞爵说。

然而,从内心而言,科瑞爵并不希望自己在互联网的开拓是浅尝辄止的,因为这个领域对于任何企业而言都是提升服务质量以及把握趋势的重要内容。然而,由于监管的限制,他目前也只能采取一个观望的态度,不过他认为随着时间的推移,监管部门的制度更清晰,他们的数字化策略也会越来越清晰。

在互联网时代,科瑞爵开始越来越重视年轻人的想法。他告诉记者:“我已经53岁,虽然我认为我的心理年龄还很年轻,但是我觉得我要发展新的方向,我们都在想该怎么在数字化环境下不断给自己定位。”

“因此,我们需要年轻人的加入,来给我和我的同事提供新的想法。我打算成立一个创意组让年轻人提交新的想法,他们可能会想出100个新想法但99个都是没用的,但只要有一个是好的就足够了。”科瑞爵这样说道。

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